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Dictan circular que regula la publicidad pagada que realizan los influencers

¿En quién recae la responsabilidad si un producto defectuoso o que no cumple con lo que promete es publicitado a través de redes sociales? Esta es una de las preguntas que responde el Servicio Nacional del Consumidor con un nuevo dictamen.


 Por Nicolás Muñoz

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Aplicaciones como Instagram y Tiktok se han popularizado considerablemente desde hace un par de años y de la mano de esta expansión han nacido los conocidos influencers. Esta categoría congrega a personas cuya opinión o influencia, valga la redundancia, es compartida y seguida por cientos, miles y hasta millones de personas.

A raíz de este “poder de opinión” es que muchas empresas han decidido promocionar sus productos a través de convenios, donde el objetivo es mimetizar o integrar al contenido habitual de las redes del influenciador una marca en particular, de una manera menos invasiva que otros sistemas publicitarios, como los pop ups, banners y anuncios en general.

A esto se le conoce como publicidad nativa y puede estar presente en diferentes formatos, ya sea en sitios de información, páginas web, redes sociales, aplicaciones, motores de búsqueda, etc.

No obstante, uno de los formatos predilectos por las empresas por su gran llegada al público son los influencers. Sin ir más lejos, el último estudio realizado por el Servicio Nacional del Consumidor (Sernac) dio cuenta que en Instagram, el 42,4% de la publicidad era realizada por ellos.

“En concordancia con lo anterior, la investigación reveló que el 57,6% de la publicidad nativa en la misma red social se identifica claramente como publicidad mediante la disposición de un indicador que da cuenta de ello. Al contrario, el 22,7% de los anuncios no se identifican como publicidad, mientras que el 19,7% si bien no se identifica explícitamente, dadas sus características visuales y textuales, es posible inferir que es una publicidad”, detalla el documento.

En base a esto, es que el Sernac dictó una circular interpretativa con el objetivo de establecer las principales directrices, principios y buenas prácticas que le son aplicables a la publicidad nativa y a los influencers.

DETALLES DE LA CIRCULAR

Desde la entidad dieron cuenta de las directrices más relevantes del nuevo texto, detallando que, principalmente, se establece que la responsabilidad civil e infraccional en caso de incumplimientos a la Ley del Consumidor en términos publicitarios recae sobre la empresa anunciante.

Por su parte, serán responsables por infracciones a la Ley del Consumidor los influencers cuando sean ellos quienes comercialicen y ofrezcan sus propios productos o servicios, es decir, en aquellos casos que actúen en calidad de proveedores anunciantes.

Asimismo, se busca también fomentar la implementación y cumplimiento de buenas prácticas, tanto por parte de las empresas como de los influencer, entre ellas, la necesidad de identificar de forma clara y destacada el contenido publicitario; el vínculo entre el anunciante y el influencer; la necesidad de la exposición clara de las características del producto; el no promover estereotipos; o no difundir productos que puedan afectar la salud; entre otros aspectos relevantes.

Por otra parte, el documento hace especial hincapié al necesario resguardo del contenido publicitario dirigido a niños y adolescentes, atendiendo al grado de madurez y desarrollo del público objetivo del mensaje, pues muchas veces, este grupo etario accede a redes sociales sin el control directo de sus padres.

LA VISIÓN DEL SERNAC

Frente a las acciones realizadas, Jean Pierre Couchot, subdirector del organismo, explicó que “no es lo mismo creer que un ‘influenciador’ usa un producto porque le gusta, que saber que lo usa porque una marca le paga para publicitarlo. Los consumidores muchas veces confían en la espontaneidad del mensaje publicitario”.

Por lo mismo, Couchot recalcó que “si bien se trata de un tema relativamente nuevo, es importante que este tipo de publicidad se ajuste a lo exigido por la Ley del Consumidor (…) Los consumidores tienen derecho a información veraz y oportuna, por lo tanto, la publicidad debe ser fácilmente identificable, distinguiéndose de informaciones noticiosas o acciones propias de las redes sociales”.

Por último, el subdirector enfatizó que “la Ley del Consumidor establece también que la publicidad debe ser claramente identificable, porque un consumidor puede tomar una decisión de consumo guiándose por información incompleta o que induce a error”, situación que no es ajena a quienes se dejan llevar por los conocidos influencers.

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