Hace algunas semanas le pregunté a Claude (la IA de Anthropic) cómo debería estructurar una estrategia de comunicación en el ámbito publicitario-audiovisual. La respuesta fue rápida, ordenada y razonablemente buena. Demasiado buena, quizás.
Ahí está el problema. Y también, la oportunidad.
Mis estudiantes usan IA. Lo sé porque lo declaran, porque se los enseño a hacer bien, y porque sería ingenuo pensar que no lo hacen. Yo también la uso. Para estructurar ideas, para provocarme con preguntas que no se me habían ocurrido, para acelerar lo que no requiere mi juicio y reservar energía para lo que sí lo requiere. Y esa experiencia compartida (docente y estudiante frente a la misma herramienta) nos ha obligado a una conversación incómoda y necesaria: ¿qué es, entonces, lo que nosotros hacemos que la IA no puede?
La respuesta no está en la técnica. Está en el insight.
Una IA puede generar cien ideas en treinta segundos. Puede ordenarlas, clasificarlas, presentarlas con coherencia aparente. Lo que no puede hacer es sentir la incomodidad de un problema real o de una oportunidad creativa, reconocer la tensión que hay detrás de un comportamiento humano, ni formularse la pregunta correcta desde la experiencia vivida. El insight, esa verdad profunda sobre las personas que mueve estrategias y campañas comunicacionales, sigue siendo territorio humano y eso no se negocia. No porque las máquinas sean torpes, sino porque nace de algo que ellas no tienen: experiencias vividas, cultura, historias personales, fricción real con el mundo.
Eso cambia el rol del comunicador. Y cambia, radicalmente, el rol del docente.
Si antes enseñábamos a producir contenidos, ahora debemos enseñar a preguntar. Si antes el valor estaba en la ejecución, hoy está en el criterio de forma y fondo. Formar comunicadores creativos hoy no es solamente enseñarles a usar herramientas, eso lo aprenden solos, más rápido que nosotros. Es enseñarles a saber cuándo la herramienta se equivoca. A reconocer cuándo una idea generada por IA suena bien pero no dice nada. A defender un punto de vista propio frente a la comodidad de aceptar lo que el algoritmo propone, a distinguir lo que realmente agrega valor.
La creatividad humana no compite con la IA en velocidad ni en volumen. Compite y gana en profundidad, en riesgo y en verdad.
Así que sí, uso Claude. Lo usé para pensar esta columna, para iterar y tensionar mis argumentos, para ver si había ángulos que no había considerado. Y después la escribí yo. Porque la voz, la posición, la incomodidad que quiero provocar en quien lee esto, eso no se delega.
Eso es lo que sigo enseñando. Y lo que, por ahora, ninguna IA puede reemplazar.
Ignacio Soto Araya
Director de carrera, Área de Comunicación y Diseño
Santo Tomás Concepción