Daniela Vega o cómo construir exitosamente una marca

Leslia Jorquera

Martín Osorio, CEO de IPGMediabrands

por Leslia Jorquera 12 Marzo 2019

Llegó el momento de cuestionarnos la definición tradicional de lo que es una marca, la generación de esta, la manera de comunicarla y los medios para amplificarla. Hace un año, Chile hizo historia al ganar, por primera vez, el premio Óscar a la Mejor Película Extranjera con “Una mujer fantástica”, protagonizada por Daniela Vega. Para muchos, esa noche marcó el inicio de un renovado camino para el cine nacional. Para otros, fue un reconocimiento merecido a su protagonista, en especial por la visibilización en torno al respeto por la diversidad sexual y hacia la población transgénero.

Hace unos 15 años que las grandes compañías globales no entendían por qué sus ventas ya no crecían a la velocidad esperada. Esto generó licitaciones, cambios de ejecutivos y algunas preguntas como: ¿publicidad incorrecta?, ¿producto erróneo?, ¿marketing muy tradicional?, ¿agencia la adecuada?, ¿volcarme al mundo digital?

Todas preguntas muy válidas y debemos hacerlas a diario, sin embargo, el error fue no darse cuenta a tiempo, que el gran cambio se generó en las personas. Se siguió una definición tradicional socioeconómica y demográfica, dividiendo millones en sólo un par de grupos; las personas están cambiando mucho más rápido que lo que los especialistas son capaces de entender y recomendar; hoy el nivel de segmentación es casi infinito en la diversidad de personas, culturas, intereses, experiencias y expectativas de lo que buscan en una marca.

La importancia de partir con “a quien le quiero hablar” y desde ahí preguntarse “que le interesa que yo le diga”, versus lo que yo le quiero decir. Desde esa ventana, se pueden analizar sucesos, cambios e hitos que identifican para donde se está moviendo la sociedad. Una fuerte tendencia hoy son las marcas que tomaron el camino de ser Gay Friendly, que hoy están siendo más valoradas por una clara y concreta postura.

En la actualidad, hay muchas, diversas posturas sobre algunas palabras, conceptos y personas, pero hoy hablar de personas transgénero es hablar de Daniela y viceversa, en el sentido más amplio de su alcance, claro. Su presencia en ámbitos políticos, culturales y sociales, han tenido como consecuencia un reconocimiento que ha trascendido su carrera profesional. En una encuesta realizada por Cadem hacia fines de 2018 la reconoció como “Personaje del año”, mientras que la revista internacional OUT la incluyó dentro de la lista de las 100 personas más influyentes.

Hoy en el mundo, hay cientos de millones de personas apoyando estas nuevas legislaciones y Chile no es la excepción. Gracias al empuje que ha realizado Daniela Vega para visibilizar temas importantes, como la Ley de Identidad de Género que se aprobó durante 2018 en nuestro país, este tipo de causas y necesidades adquieren una preponderancia mayor, lo que se traduce en una conversación recurrente y, en este caso puntual, empujar una discusión política a un resultado que busca beneficiar a miles de personas en Chile.

Mientras eso sucede, su marca sigue creciendo. A los que trabajamos en marketing y publicidad, es importante mantener la atención sobre lo que ella y otras personas tienen para decir, porque sin duda continuarán marcando pauta, no sólo desde lo artístico, sino que a nivel político y social.