Una publicidad consciente y sustentable

Leslia Jorquera

Giorgio Baghetti, director general de Cheil Chile.

por Leslia Jorquera 12 Diciembre 2018

Sin catálogos en papel y con plataformas digitales robustas, el retail está dando un paso importante, arriesgado sin duda, pues vivimos en un país acostumbrado a lo tangible.

Escasas dudas quedan de la apertura de nuestro país hacia el mundo y de la inserción que tenemos en el contexto internacional, en distintas áreas. Hoy, Chile es, cada vez más, una nación globalizada, actualizada y conectada con los temas sociales que se discuten diariamente, como la igualdad de género, la inclusión, la inmigración, la sustentabilidad, y el cuidado del planeta. En todos ellos, y en especial en relación con el medio ambiente, estamos transitando sobre hechos sin precedentes en la industria publicitaria.

A través de una petición que surgió en Change.org, se hizo un llamado abierto a que las grandes tiendas del retail dejaran de imprimir catálogos navideños, en beneficio de un mejor uso del papel y de la basura que estos impresos representan una vez que diciembre queda atrás en el calendario. Paris respondió de forma positiva a esta solicitud y tomó la decisión, pionera para la industria, de basar toda su publicidad estacional a través de un mayor impulso de los canales digitales.

Esta acción generó una importante plataforma para debatir no sólo sobre la responsabilidad que tenemos como generadores de contenido y piezas, sino cómo a través de una decisión de alto impacto como ésta, reafirmamos nuestro rol como actores innovadores en una industria clave para el país. Con todo, no es más que un llamado a renovar nuestra conexión con la gente y sus pensamientos, sus dolores, sus comportamientos y necesidades. Sólo así podremos seguir siendo exitosos en la generación de nuevos insights y en la creación de mensajes que la apele directamente.

Sin catálogos en papel y con plataformas digitales robustas, el retail está dando un paso importante, arriesgado sin duda, pues vivimos en un país acostumbrado a lo tangible. Sin embargo, aquellas marcas que opten por al menos imprimir en material reciclable podrán evaluar el nivel de impacto una vez que Navidad quede como un recuerdo más para la industria y los consumidores. Tendremos que esperar a que pasen estas fechas para identificar las relaciones causa y efecto en términos de venta, que, innegablemente, también son variables a considerar en estrategias futuras.

Por otro lado, el manejo de Digital Data Management o DMP, de la publicidad adaptada a las diferentes audiencias, definidas por la conducta en que los consumidores navegan por Internet y manifiestan sus gustos, cobrará un protagonismo cada vez mayor. Así, el desafío estará en cómo hacemos que los consumidores vayan del Online al Offline o del offline al Online, lo que en marketing se ha llamado estrategias O2O. Sin duda, se vienen tiempos muy interesantes para la industria.

La publicidad tiene un rol fundamental en la economía de un país. De hecho, debemos situarla en la economía creativa como un ente que permite la generación de más innovación en cualquier forma de manifestación posible. Asimismo, en su rol de comunicador de masas, conecta con los consumidores a través de mensajes cada vez más humanos, que toman los problemas y propósitos de la gente para transformarlos en elementos con los que pueden alcanzar una mejor calidad de vida. Este "deber ser" es el que necesitamos que prevalezca para que esa relación entre creatividad y necesidad de los consumidores se fortalezca a futuro.