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Opinión

El estado de la publicidad nativa en Chile

Giorgio Baghetti, director general de Cheil Chile.


 Por La Tribuna

27-09-2018_19-42-061__giorgiobaghetti_cheil

 Debemos continuar en esa sintonía sin olvidar nuestro rol como especialistas en comunicación, y fomentando la autorregulación publicitaria.

El Servicio Nacional del Consumidor (Sernac) hace unos días a conocer los resultados del "Estudio de publicidad Online: el caso de la publicidad nativa". Fueron 217 las piezas analizadas y difundidas en abril de este año a través de medios escritos offline y online, además de anuncios en plataformas como Facebook, Instagram y Twitter. La muestra corresponde a 197 anunciantes presentes en 23 mercados diferentes y tuvo como objetivo principal medir los niveles de transparencia de este tipo de avisaje en una industria clave para la economía de nuestro país.

En palabras simples, la publicidad nativa es aquella alternativa a los formatos digitales tradicionales, como pop ups o banners, la cual se despliega de manera orgánica en conjunto con otros contenidos, como noticias, reviews o simples comentarios. A diferencia de Facebook, en donde los anuncios son fácilmente reconocibles por la audiencia, por el formato en el que son presentados, Instagram y Twitter utilizan una modalidad diferente, altamente utilizada hoy en día en el mundo publicitario: el de los influenciadores. Aquí caben los embajadores de marca, los influenciadores, los microinfluenciadores y los insiders. Según los datos entregados por el SERNAC, en Instagram, se reconoció un 42,4% de avisos protagonizados por estos personajes de alto interés en las redes cociales, mientras que en Twitter, el número alcanzó el 48%.

Uno de los puntos levantados por el Sernac se relaciona con esta aparente zona gris que existe respecto al contenido que es generado en las redes sociales bajo este formato. En nuestra experiencia, el rol de estos personajes se ha transformado hoy en una herramienta de alto impacto para las comunicaciones de marketing, pues las audiencias ven en ellos un modelo a seguir o referente, precisamente de aquellos llamados celebridades, que son los que más admiran. Sin embargo, las últimas tendencias globales nos indican que viene creciendo fuertemente el grupo de los microinfluenciadores, que son aquellos referentes de grupos de pertenencia específicos, donde podemos encontrar músicos, artistas, deportistas, intelectuales, fashionistas, etcétera; cuya única diferencia está dada por la cantidad de seguidores vs las celebridades, pero con un poder de influencia y credibilidad aún mayor.

Debemos seguir en esta reflexión permanente para fortalecer nuestra industria. Ya sea a través del uso de los formatos existentes y de su efectividad o de los desafíos que nos impone la digitalización. Debemos continuar en esa sintonía sin olvidar nuestro rol como especialistas en comunicación, y fomentando la autorregulación publicitaria.

 

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