Influencers y construcción de marca: El riesgo de perder la confianza

Leslia Jorquera

Eduardo Undurraga, planner estratégico agencia Cheil.

por Leslia Jorquera 15 Mayo 2018

Después de analizar el comportamiento y reacciones de numerosos casos en el trabajo con marcas e influenciadores en la agencia, hemos establecido 4 criterios de credibilidad al momento de seleccionar y trabajar con un influenciador para un proyecto.

Desde que Internet es parte de nuestra cotidianidad, la experiencia de hombres y mujeres en relación a la información cambió radicalmente. Y cuando las Redes Sociales se instalaron como una vitrina de construcción de imagen y reputación para las marcas, se abrió todo un abanico de posibilidades para llevar el contenido de una manera más cercana, espontánea y genuina a las audiencias: los influenciadores o influencers.

Según estimaciones realizadas en 2015, el mercado de los influencers movía más de 9 millones de euros en España. En tanto para este 2018, más del 60% de las empresas en EEUU aseguran mantener o incrementar el presupuesto en su plan de influenciadores (The State of Influencer Marketing), pensando principalmente en fortalecer su presencia en el mundo digital en base a un contenido más confiable y menos tradicionalmente publicitario.

Afinidad marca – influenciador. No sirve de nada tener un gran desempeño en redes sociales si la asociación de la marca y el influenciador no es creíble, se ve forzada o estereotipada. Se requiere al menos cierta consistencia y afinidad en los valores y estilo de las partes para construir un relato que se sienta valioso y honesto.

Beneficio mutuo. La complementariedad entre la marca y el influenciador está en la posibilidad que los dos se beneficien de la alianza en términos de imagen traspasando atributos, dando estatus y diferenciación a los contenidos. La sustancia y calidad de los contenidos está directamente relacionada con la posibilidad de involucrarse y motivarse por un proyecto común.

Contexto y pertinencia. Los mensajes, posteos y publicaciones de marca en general deben tener un contexto sobre el cual es pertinente hablar de determinado producto o marca, de lo contrario es sólo un acto promocional.

Saturación. La calidad de contenidos de marca para el caso de los influenciadores está muy relacionada con la exclusividad y dosificación de contenidos, tanto por parte de la marca en la cantidad de influenciadores que utiliza, como en el influenciador en la cantidad de marcas que incorpora en sus redes.

Vale la pena reflexionar si una herramienta de marketing que genera conversación, aumenta los clicks e interacciones sobre un producto determinado, puede llegar a ser una espada de doble filo si pierde su propósito inicial. Es fundamental tener la consideración de que un influenciador es un actor que, desde su línea editorial, se conecta con los contenidos de una marca, les da un contexto, los hacer relevantes y visibles en la medida que para él son una oportunidad y también le resultan importantes. No es un simplemente un promotor o un rostro para brandear. En este punto se juega la credibilidad de la marca y el influenciador.

Eduardo Undurraga, planner estratégico agencia Cheil.