Los aparatos móviles se están convirtiendo en el elemento de comunicación y atención privilegiado. En ese sentido, el desafío para las empresas está en generar estrategias y acciones que cautiven y retengan a los usuarios.
Rowland Manthorpe, editor asociado de Wired Reino Unido, señalaba en noviembre de 2016 un nuevo escenario para los medios y quienes quieren influir a través de ellos, donde "la atención vale más que la plata o el retorno que se obtiene sobre la inversión". Incluso autores como Tim Wu —investigador de la Universidad de Columbia experto en medios e industrias tecnológicas— hablan de "los mercaderes de la atención", cuyo objetivo es generar contenidos o experiencias (o identificarlas) que capturen la atención de las audiencias y puedan revender a los avisadores. Esto presenta un gran desafío para los medios y las empresas avisadoras en la medida en que la TV se transforma en un acompañamiento de fondo —la nueva radio— y los smartphones pasan a ser el medio masivo por excelencia.
Los aparatos móviles se están convirtiendo en el elemento de comunicación y atención privilegiado. En ese sentido, el desafío para las empresas está en generar estrategias y acciones que cautiven y retengan a los usuarios: ir más allá del diseño de campañas dirigidas por objetivos a veces cortoplacistas, como el alcance deseado de la comunicación (cuántos y a quiénes), o el relacionamiento básico del público objetivo con un mensaje expresado en la tiranía del número de clicks, retuits o comentarios (obsesión que puede terminar por alienar a los mismos usuarios que se busca captar o fidelizar).
La fórmula, por el contrario, pareciera estar en la generación de contenido, formatos y experiencias nuevas, refrescantes, personalizadas que produzcan una apropiación y agreguen valor y sentido a un acto de consumo. Hay marcas que se adaptan a esta realidad desde el discurso políticamente comprometido, como lo están haciendo, de forma exitosa, cerveza Corona o Coca-Cola en Estados Unidos, frente a los statement y políticas antiinmigrantes de Trump. Otras empresas apuestan por sofisticar la experiencia y recurren a la realidad aumentada y a la realidad virtual como nuevas posibilidades de relacionamiento con sus públicos. La estrategia, en un mundo de desconfianza y medias verdades, es asociarse con interacciones "auténticas", o en apariencia fidedigna. Un ejemplo es la alianza HP con la agencia META.is para la creación de TheLab, una serie de instalaciones interactivas de arte digital donde las audiencias pueden conectarse con las obras a través de la tecnología. Otro ejemplo es el éxito de Pokémon Go como experiencia de realidad aumentada puesta en los bolsillos de los consumidores (y que contribuyó a que las acciones de la compañía subieran un 41% tras el lanzamiento). En suma, se trata de la inserción de las empresas en una nueva economía de la atención. Tarea nada fácil si se piensa que la posibilidad de distracción aumenta con cada medio y capa de información extra a la que las personas pueden acceder hoy.
Juan Cristóbal Portales
Escuela de Periodismo
Universidad Adolfo Ibáñez